Supporter l’enfermement n’est pas facile pour tout le monde. Bien sûr on a plein de fenêtres sur l’extérieur, réelles ou virtuelles, sur le monde même. Nous avons la possibilité de sortir, nous ne sommes pas en prison pour la grande majorité d’entre nous. Mais pour autant, on peut quelquefois se laisser gagner par l’anxiété, la mélancolie, le stress ou la tristesse. Alors on fait comment ?
Aujourd’hui je m’entretiens avec Suzanne Santos, Responsable Clientèle Monde chez Aesop depuis plus de 30 ans. Arrivée tut droit d’Australie, elle diffuse l’expérience Aesop partout sur la planète. Suzanne a été au début de l’aventure Aesop avec son créateur Australien, Dennis Paphitis. Entre nous, cette marque reste un mystère pour moi (et je suis certaine que pour certains d’entre vous aussi). Pas ou peu de marketing, des formules bien différentes de celles que réclament les consommateurs aujourd’hui. Et pourtant depuis son Australie natale, Aesop reste immuable, toujours auréolée de succès et d’une fidélité sans faille de la part de ses consommateurs et adorateurs. J’espère que cette interview vous donnera quelques éclairages sur la cultissime Aesop.
Depuis combien de temps travaillez vous chez Aesop ?
Suzanne Santos : J’y travaille depuis le début.
Quelle a été la source d’inspiration de Dennis Paphitis lorsqu’il a crée Aesop ? Quel est la philosophie derrière la marque ?
Je ne suis pas certaines que j’utiliserais le mot « inspiration ». On doit se projeter 33 ans en arrière et imaginer ce qui n’existait pas à cette époque, vous devez vous rappeler ce qu’était la cosmétique traditionnelle, tous les parfums artificiels, les colorants, et vous devez également vous rappeler que les gens mangeaient différemment mais qu’il y a eu une évolution dans la façon de penser et que cela a influencé la naissance d’associations comme Friends of the Earth (ndlr. Cette association est née bien avant, en 1969). Dennis a eu une prise de conscience, même si je ne la qualifierais pas de radical par rapport à ces différents sujets, mais sa vie a certainement influé sur sa vision des choses et c’est comme ça qu’Aesop est né. En tant que coiffeur, il utilisait des produits conventionnels, et de la même façon qu’il vivait sa vie, il pensait que ses principes pouvaient s’appliquer aux cosmétiques ou au haircare, que l’on pouvait faire différemment. Et il a fait en sorte de mettre ses principes en application. Il a commencé à utiliser des huiles essentielles, qui connaissaient un grand revival à cette époque. On leur prêtait des tas de vertus (elles sauvaient le vies, les mariages…). Au-delà de ces fantasmes, Dennis les utilisait en fumigation chez lui, c’est comme ça que tout a commencé. Depuis le début, c’est ce qui fait notre différence, notre façon de faire les choses et de penser à ce que nos clients peuvent attendre de ce qu’on leur propose.
3 Aesop est vraiment mystérieuse. Elle ne suit aucune mode, semble ne pas voir de plan marketing, ne fait pas de pub, n’a pas d’égérie, lance 4 nouveaux produits par an… Et pourtant elle est devenue une marque mondiale iconique. Qu’est-ce qui fait que Aesop est si différent des autres marques ?
La construction d’une entreprise est quelque chose de très complexe qui ne devrait jamais se faire au détriment des autres. Faire sa place en dénigrant les autres est une façon assez médiocre de se construire. La concurrence est saine mais on doit savoir qui on est et pourquoi on est là et pas se définir en parlant mal des autres. C’est ce que l’on s’est attaché à faire. L’avantage de la démocratie, c’est que vous pouvez chercher et trouver les produits qui vous conviennent. Donc tous les produits trouvent leur place et des gens à qui ils conviennent. Le monde serait beaucoup plus paisible si les gens pouvaient juste faire les choses de façon calme et détendue.
Je ne dirais pas que nous n’avons pas de plan marketing. On a un département entier qui s’y consacre. Aesop n’est pas conventionnel par certains aspects, vous avez raison. Tout ce que vous avez cité et que nous n’avons pas s’est fait avec ce que nous avons. La différence ne vient pas d’un marketing artificiel mais d’un homme qui pense de façon différente, qui a un sens des besoins personnels, une vision qui est été à la base de Aesop et est toujours d’actualité. L’idée c’est plus d’approcher les besoins du consommateur d’une façon différente, les produits de façon différente et de communiquer cela.
4 On ne le sait peut-être pas, mais Aesop a été l’une des premières, si ce n’est la première marque à lancer le concept de routines cosmétiques saisonnières dès le début. Pourriez-vous nous expliquer le principe ?
Dès le début, on a vendu Aesop dans des régions où le climat était extrême. On a vendu en Europe, aux US, en Amérique du Sud et en Asie très rapidement, donc on a dû faire face à une grande variété de saisons. Et face aux effets du climat, mais aussi de l’environnement, l’idée était d’appréhender les soins de la peau d’une autre façon. Dans la chaleur de l’été, avec l’humidité ou l’air conditionné, la peau réagit différemment. Face à ces situations, on fait très attention aux ingrédients que l’on choisit et on guide les consommateurs. C’est important de pouvoir offrir à quelqu’un une formule adaptée à sa problématique. Les gens attendent un conseil et sont demandeurs.
5 La marque dit qu’elle utilise à la fois la nature et la science. Qu’est-ce que cela veut dire ?
Cela concerne directement la façon dont nos produits sont formulés. L’utilisation d’ingrédients de laboratoire apporte de l’innovation et améliore l’efficacité des produits et contribue à protéger. LA science améliore et renforce l’efficacité des ingrédients naturels. Les deux sont liés. Il faut se rappeler que c’est une entreprise qui a 32 ans, et à l’époque il y avait peu de marques qui faisaient cela. C’est de là que vient cette expression.
6 Qu’est-ce qui inspire le lancement de nouveaux produits sont-ils crées ?
Je ne parlerais pas d’inspiration, mais plus d’une expérience sincère. Quand on regarde toutes les lignes que nous avons (visage, corps, cheveux…), et à travers les nouvelles connaissances que nous avons sur les ingrédients, le développement d’une ligne part d’un seul produit, auquel on ajoute un deuxième, un troisième et la ligne se développe au fil du temps. Chaque fois qu’on sort un produit, c’est parce qu’il y a une raison d’être, que derrière il y a un consommateur qui aura envie ou besoin de ce produit supplémentaire. On n’a jamais et on ne sera jamais prisonnier de la nécessité de produire. De produire juste pour promouvoir l’entreprise, de produire par peur de voir le consommateur se détourner et donc de lui proposer toujours quelque chose de nouveau. On n’a jamais été prisonniers de ça et nos consommateurs non plus. Nos produits naissent d’un besoin sérieux, d’un désir sérieux.
7 La plupart des formules utilisent des huiles essentielles. Et de plus en plus de gens sont sensibles ou allergiques à ces ingrédients. Comment gérez-vous ce problème ?
Je verrais les choses sous un angle légèrement différent. Je ne sais pas si les gens sont plus allergiques aux huiles essentielles. On doit se rappeler que les HE étaient déjà utilisées en Mésopotamie. On les utilise depuis des milliers d’années. Dans nos produits, de la façon dont nous les utilisons, elles ne provoquent pas de réactions. Quand on parle formulation et utilisation des HE dans les cosmétiques, ce n’est absolument pas différent de la façon dont elles sont utilisées dans la pharmacopée. Sauf qu’il existe sur cette terre, des gens qui sont allergiques, c’est vrai, et il est vrai qu’ils peuvent avoir des réactions. Mais vu le nombre de produits que nous vendons partout dans le monde, on a très peu de retours. On sait ce qu’on fait et on sait pourquoi on le fait. J’ai confiance dans nos formules et je sais que nous faisons les choses bien pour les gens.
8 Il y a une demande grandissante pour des produits de beauté clean, voire bio, dans le monde entier actuellement. Quelle est la position de la marque à ce sujet ?
Je pense que nous avons été, avec quelques autres, à la genèse de ce mouvement. Il y a des milliers de marques dont certaines se sont inspirées, certaines avec leurs propres valeurs, d’autres avec leur besoin d’être différentes. Ce n’est pas que je ne comprends pas. Moi-même en tant que consommatrice quand j’achète des oeufs, j’en suis consciente, ce n’est pas différent. Mais la réalité, c’est que les gens ont besoin d’efficacité. Les gens savent pourquoi ils achètent des cosmétiques. On a aussi des produits qui sont des associations d’huiles et effectivement, ils ne contiennent rien d’autre. Alors cette idée de pureté, d’un point de vue marketing, peut sembler un peu factice. On ne fait pas la promotion de ces produits en mettant cela en avant. Le besoin d’apporter dans sa vie des produits safe est un besoin naturel. Nos produits ne sont pas là pour faire du mal. Donc ce besoin de pureté n’est, selon moi , pas antinomique avec ce que nous faisons.
9 Il y a également de plus en plus de critiques concernant des ingrédients comme les PEGs, le phenoxyethanol et d’autres. Comment vous positionnez-vous également par rapport à ça ? Est-ce qu’on parle de possible reformulation ?
On ne se sent pas mal à l’aise avec les ingrédients que nous utilisons. Quand nous sommes en présence d’une alternative valable qui convient en termes d’efficacité, de stabilité et de sécurité, on peut tout à fait switcher. Mais une partie du problème avec les PEGs, ce sont les impuretés qu’ils peuvent contenir, pas l’ingrédient en lui-même. Nous retirons ces impuretés et nous utilisons ces ingrédients avec précaution. La sécurité est notre priorité quand nous utilisons ce type d’ingrédients. Il y aura toujours des gens pour voir le danger partout, il y aura des gens qui amplifient tout, d’autres qui ont besoin d’ennemis, et pour eux certains ingrédients sont les ennemis. Les PEGs ne sont pas un problème majeur pour nous.
10 Vos ingrédients viennent d’un peu partout dans le monde, qu’en est-il du sourcing ?
C’est important pour nous, d’un point de vue durabilité, et par durabilité j’entends bonnes pratiques. Faire de son mieux est le plus important. On met toujours autant d’attention et d’effort à rechercher les ingrédients, en prenant en compte l’endroit où ils sont produits, par qui et comment ils sont produits, comment ils sont transformés en laboratoire. On a une grosse responsabilité dans ce domaine. Pour en revenir au PEGS, ce n’est pas tant qu’ils ont été mal conçus, c’est plus comment vous les utilisez. Et ça vaut pour tous les autres ingrédients.
Quand nous utilisons un nouvel ingrédient c’est vraiment parce qu’il a des qualités, pas pour nous démarquer. On utilise une famille d’ingrédients qui nous conviennent, c’est là-dessus que la marque s’est construite. (BT : vous n’en cherchez pas d’autres continuellement ? ). On doit être sincère, avoir une bonne raison d’aller chercher quelque chose de nouveau et ce quelque chose doit s’insérer dans ce qui existe déjà sinon vous tournez en rond et vous vous éloignez de ce dont le consommateur a vraiment besoin.
11 Comment gérez-vous l’empreinte carbone, puisque vos ingrédients viennent de partout ?
Oui, ce n’est pas un sujet assez pris en compte. Les produits mais aussi les ingrédients doivent voyager. Il y a beaucoup de déplacements. Et nous faisons beaucoup d’efforts pour compenser cela, on utilise des bateaux plutôt que des avions dès que possible. C’est un gros sujet, on a un service dédié à ce problème, qui suit et nous fait remonter les informations quasiment toutes les semaines. Mais on a toujours eu une empreinte carbone assez soft, donc on n’a pas de honte à avoir, on n’a jamais prétendu ne pas en avoir une, mais il n’y a pas d’utopie. Pour moi, l’essentiel est de faire de votre mieux pour le consommateur et pour la planète.
12 J’allais vous parler de durabilité, mais vous avez déjà dit beaucoup de choses. Cependant, vous utilisez du verre et de l’aluminium depuis toujours, vous étiez déjà un peu visionnaires…
Dennis était visionnaire. Et comme je disais, on a toujours essayé de faire les choses avec douceur. Ce mot et cette idée de durabilité sont très complexes. Quand vous voyez tout ce que cela implique de changer un conditionnement pour un autre, une matière pour une autre. Même le sujet du recyclage implique un tas de contraintes,. On n’est qu’au début, vraiment. Rien ne se fera rapidement. Je lisais un article sur le Tetrapak et les tentatives pour le transformer. Donc pour toutes les compagnie, quand il s’agit de packaging, il y a des choses évidentes et il y en a d’autres pour lesquels il n’y a pas d’alternative. Il n’y pas eu non plus d’investissements dans ce sens, mais ça viendra et il y a certains petits groupes qui y travaillent et trouveront des solutions alternatives. C’est très facile, quand on est extérieur, de dire que l’on devrait faire les choses autrement quand est fabricant. Mais la réalité c’est que ce n’est pas si simple. Ce serait une bonne chose si les gens de différents pays pouvait commencer à discuter ensemble sur la complexité de ce sujet, car on arriverait certainement à un résultat en tant que citoyens, si on parlait le langage de la vérité.
13 Pourrait-on imaginer un système de remplissage des flacons par exemple ?
Oui, on peut imaginer quelque chose, mais encore une fois, pour qu’il y ait remplissage il faut que les contenants soient propres. Nettoyer veut dire, créer des infrastructures… Certains ont déjà innové dans ces domaines. Quand vous innovez, vous créez et donc, l’intelligence et la sensibilité que vous mettez dans une entreprise doivent s’appliquer aussi à ce sujet. Chercher, trouver, faire les choses en conscience, ça fait totalement partie de notre quotidien.
14 Au fait, Aesop, ça veut dire quoi ?
Aesop était un conteur, un sage et faisait des révélations, un peu de psychologie. Dennis a choisi ce nom, en hommage à ses origines grecques, et parce que c’est un beau mot, qui commence par A, la première lettre de l’alphabet. Au début vous m’avez parlé de l’absence de marketing, il y a des touches dans les fondations de la marques, dans ses prises de décision qui étaient très marketées mais d’une façon non conventionnelle. C’est de là que vient Aesop, c’était une entreprise naissante, avec peu de produits juste des convictions. Et nous chérissons ce nom et ce qu’il est devenue.
J’ai souvent entendu dire que ce que l’on faisait en janvier est le reflet de ce que sera le reste de l’année. Il faut croire que cette année sera celle où je m’autoriserai à appuyer sur le bouton stop un peu plus souvent. D’ailleurs, cela faisait des mois que j’avais promis à Cécile de passer faire un soin chez elle et puis… Et puis, au début du mois, lorsque j’ai reçu son gentil SMS de bonne année, j’ai pensé que c’était maintenant.
Son Atelier ne ressemble à rien que je connaisse. Tout en pierres apparentes, c’est une jolie cave voutée à laquelle on accède par un escalier étroit et très raide (#euphémisme). Aller faire un soin chez Cécile se mérite 😉 . Lorsque je m’y rends il y a quelques jours, il fait déjà froid, je sors à peine d’une période pas top, faite de doutes et d’incertitudes qui m’ont littéralement plombée. En apparence, j’ai réussi à surmonter, mais dans les faits, mes cervicales sont en vrac et j’ai une douleur lancinante dans les lombaires. En clair, j’en ai plein le dos.
Aller chez le médecin ? Il va me prescrire des décontractants, des antidouleurs, le genre de trucs que je ne prends que lorsque la douleur devient vraiment insupportable (genre à s’en réveiller la nuit), ce qui n’est pas le cas en ce moment. Je peux me déplacer, aller faire du Body Balance, du yoga ou du Pilates, je marche (j’ai pas encore repris la course), je ne suis pas gênée dans mes déplacements, donc ça va quoi ! Pas de quoi flinguer mon estomac et mes reins avec de la chimie.
Cécile me demande de quoi j’ai envie. Je lui dis d’emblée que mon dos est mal en point. Je rêve depuis des semaines d’un bon massage pour le soulager. Après un thé, Cécile me propose de m’installer sous l’Honotori, le fameux dôme à infrarouge japonais (souvenez-vous, je vous en avais parlé dans la Speed List #4 du Vital Dome, eh bien c’est le même). L’effet relaxant de la chaleur est instantané. Typiquement le truc qu’il me faut en hiver et en ce moment en particulier.
Pendant ce temps, Cécile s’occupe de mon visage. Elle n’utilise que des hydrolats, des huiles essentielles et des huiles végétales. Tout est 100% bio et comme elle le dit : » tout ce que j’utilise peut se manger ! » C’est difficile de décrire le soin de Cécile car il est atypique. Il est ultra-personnalisé évidemment, toujours adapté à la personne qui passe sous ses mains. Elle sent à l’instant T ce qu’elle « doit » faire, elle se laisse guider par son instinct. Elle n’a pas de protocole fixe. Elle utilise plusieurs techniques à la fois, somme d’un savoir qu’elle engrange depuis des années comme elle l’expliquait dans le podcast que je lui avais consacré en juin dernier (Cécile Cotten, à l’écoute du corps). Mais son pétrissage-modelage est fondamentalement japonisant. Un mélange de douceur et de fermeté. On en ressort avec une peau lumineuse, qui a absorbé tout ce qui a été vaporisé et massé. Même les cernes sont moins marqués.
Quand elle passe au dos, ma zone critique du moment, Cécile reste dans la même philosophie, le même respect de la physiologie du corps. Une gestuelle fluide, comme le shiatsu, qui ne passe jamais en force. Elle ne va pas faire céder les noeuds en les pressant comme des citrons, comme c’est le cas par exemple avec certaines techniques de massages qui peuvent être extrêmement inconfortables sur les zones enflammées. Ca peut être traumatisant cette façon de traiter le mal par le mal et on y repense à deux fois avant d’y retourner. Là, Cécile décontracte les muscles, soulage les tensions et passe dans les tissus « comme dans de l’eau », comme elle dit, de façon fluide, sans forcer.
Au bout de quelques minutes, Cécile me pose l’Ama Ring sur le dos. J’attendais avec impatience de tester un jour ce petit appareil dont Cécile m’avait parlé lors de notre 1ère rencontre. C’est un dispositif léger et circulaire avec un trou au milieu. Il n’émet aucune chaleur, juste un crépitement, signe de la présence de champs magnétiques. Cet Ama Ring est censé régénérer les cellules du corps tout entier. Comment ça marche et est-ce que ça marche ? Je n’ai pas la réponse et je n’ai fait qu’une séance. Mais bon, je prends, au point où j’en suis… Je suis sortie de chez Cécile sans n’avoir plus mal nulle part et plutôt en forme. Et même si ma douleur dans le bas du dos est revenue quelques jours plus tard, elle a faibli, c’est une évidence.
Depuis quelques années que mon blog existe, vous savez que je suis plutôt fan de soins atypiques. Cécile a une main extraordinaire et une technique bien à elle, elle est sûre de son geste.
Un truc que je ne vous ai pas dit : quand je suis arrivée, à l’heure du rendez-vous, Cécile terminait une séance avec une jeune maman à qui elle apprenait à masser son bébé de quelques mois. J’ai trouvé ça touchant et super positif. Cécile m’a confié qu’elle avait un super projet pour 2019 et je pense que je vous en ferai part quand il sera prêt. A suivre…
L’Atelier Cécile Cotten 8 Rue du Pont aux Choux, 75003 Paris. Tél : +33 6 80 08 86 77 cecile@fysio.fr
Pour plus de détails sur ses soins, n’hésitez pas à aller sur son site cecile-cotten.com
Episode 8. Pascale Gal pharmacienne et formée à l’Essec (école de commerce parisienne) a fait une grande partie de sa carrière dans des multinationales et chez des distributeurs de cosmétiques conventionnels, souvent dans le luxe.